Thương mại điện tử VN tưởng như đã an bài với chiến thắng tuyệt đối của Shopee với 70% thị phần. Nhưng Tiktok Shop xuất hiện, đang vươn lên với mô hình Social Commerce, trở thành một thách thức thực sự. Anh em làm ngành bán hàng online hay gọi sang là EC, lại được dịp leo sóng mới. Nhộn nhịp, vui tươi, hứng khởi hơn hẳn.

Liệu Tiktok Shop với hàng ngàn, chục ngàn đơn mỗi livestream có thể quật ngã được Shopee?

Tôi thử truy lại lịch sử của TMĐT Việt Nam, cố lý giải các quy luật, tìm hiểu cách cái mới thay thế cái cũ, cách cái cũ phòng vệ để tìm câu trả lời. Nhưng chắc chắn khả năng là có. Và anh em Shopee bây giờ đang làm mọi cách để giảm thiểu rủi ro này. Dự án Livestream bán hàng trên Shopee đang là một dự án trọng điểm.

Nếu nhìn lại lịch sử ngành TMĐT Việt Nam, việc mô hình mới quật ngã mô hình cũ là chuyện đã thành quy luật.

TMĐT 1.0 những năm 2000 của Việt Nam là các ông diễn đàn kiểu như Rao Vặt, Én Bạc, Rồng Bay. Anh em chắc vẫn nhớ việc lên diễn đàn, mục mua bán để hỏi xem mua một cái điện thoại ở đâu uy tín hay gì đó. Ông Tuan Nguyen ngày xưa ở VCCorp là trùm món này. Thương mại điện tử 1.0 thô sơ vô cùng, người bán là tài khoản ẩn danh, sản phẩm thông tin không đầy đủ, người mua cũng không rõ là ai, mọi giao dịch đến diễn ra bên ngoài xã hội.

Đến năm 2006, anh Ngoc Diep Nguyen mở ra Vatgia, đánh dấu việc xuất hiện của TMĐT 2.0. Vatgia là trang so sánh giá cả, thông tin sản phẩm đầy đủ, quy chuẩn hơn, kiếm tiền bằng thu phí gian hàng hàng tháng và quảng cáo. So với TMĐT 1.0, Vatgia giải quyết được vấn đề thông tin sản phẩm, xác thực được người bán, có mô hình kinh doanh mạnh hơn TMĐT 1.0. Tuy nhiên Vatgia không nắm được giao dịch và thanh toán. Anh Nguyen Hoa Binh cũng mở ra Chodientu cùng thời gian với Vatgia. Những năm này, nhắc đến TMĐT là nhắc đến Vatgia, Chodientu.

Mặc dù các trang rao vặt vẫn có sức bám trụ lớn, TMĐT 2.0 tăng trưởng thần tốc. Nhân tài, vật lực quy tụ về đây rất nhiều. Sau các quỹ IDG, Cyberagent Ventures, Vatgia nhận được đầu tư với số tiền khá lớn từ Mitsu Busan. Vatgia chắc là công ty mở incubation thứ 2 ở VN với Vcamp, sau Visky của FPT. Nhân tài ở Vatgia lúc đó khá nhiều. Văn phòng CyberAgent Ventures ở HN sau một hồi cũng chuyển về cùng tầng với Vcamp của Vatgia.

Tiki ra đời 2010, Lazada vào VN từ 2012. Tôi gọi họ là TMĐT 3.0.

Lazada hay Tiki theo mô hình như Amazon, không cần giải thích thêm vì ai cũng hiểu. TMĐT 3.0 hơn 2.0 là nắm được giao dịch và kênh thanh toán, có thể thu tiền theo % giao dịch, mạnh hơn so với thu tiền theo gian hàng. Tiki bắt đầu bằng bán sách, y như Amazon. Tiki được CyberAgent đầu tư $X00K năm 2011 và phát triển rất nhanh.

Tôi có dịp gặp và nói chuyện với anh Sơn một lần duy nhất trong năm 2011. Anh Sơn gây ấn tượng rất mạnh.Một câu hỏi tự nhiên lúc đó của tôi là liệu Vatgia của anh Điệp và Tiki của a Sơn, hai ông sẽ như thế nào? Cùng tồn tại và phát triển hay không? Cả hai đều xuất sắc, có nguồn lực mạnh. Tôi đã nghĩ là cả 2 sẽ cùng tồn tại và phát triển.

Cá nhân tôi cám ơn anh Sơn rất nhiều vì khi mở ra ACCESSTRADE tại Việt Nam, Tiki là đối tác thương mại điện tử đầu tiên của chúng tôi. Tôi gọi cho anh Sơn, anh nói anh biết mô hình này và hỗ trợ nhiệt tình. Nhưng thực tế, khi Lazada, Tiki lên ngôi thì cũng là lúc TMĐT 2.0 bắt đầu xuống dốc.

Câu hỏi đặt ra là những founder xuất sắc như anh Điệp Vatgia có nhận ra điều này không? Và họ đã làm gì?

Câu trả lời là có.

Tôi có dịp nói chuyện với anh Điệp một số lần, anh bảo tôi ít nhất 2 lần: “Anh ngại nhất thằng Lazada”. Lần đầu tiên là vào năm 2012, khi Lazada mới vừa đặt chân đến Việt Nam. Tôi không nhớ có hỏi a Điệp anh ngại điều gì không? Hình như a ý nói bọn nó giỏi và nhiều tiền. Để bảo vệ Vatgia, anh Điệp đã mở ra Nhanh theo mô hình như Lazada.

BaoKim mở ra để làm thanh toán đảm bảo, giải quyết vấn đề niềm tin giữa bên bán và bên mua. Tôi nhớ hình như đã có đội logistic riêng của Vatgia. Nhưng như thế có vẻ là chưa đủ! Khi bộ máy đã được build cho một mô hình, rất khó để thay đổi và cạnh tranh một cách quyết liệt với các ông theo mô hình mới lại giỏi và nhiều tiền không kém.

Và bây giờ chúng ta nói về TMĐT 3.5. Nó là gì?

Tôi liệt Shopee là TMĐT 3.5, nó có mô hình giống Lazada và Tiki nhưng có yếu tố mới là Mobile First. Shopee là công ty TMĐT ra đời muộn, đâu đó quãng 2016, khi mà Lazada và Tiki đã được cho rằng có chỗ đứng vững chãi, là hai ông kẹ không thể quật ngã. Và hai ông đang mải đánh nhau, đốt cực nhiều tiền. Vậy Shopee làm thế nào?

Shopee bản chất vẫn là mô hình TMĐT 3.0, nhưng khai thác xu hướng người dùng chuyển dịch từ mua hàng trên máy tính sang mua hàng từ điện thoại. Shopee khai thác nhóm bán hàng nhỏ lẻ, các sản phẩm có giá trị thấp, tệp người mua ở các thành phố Tier-2. Shopee chuyển hoá nhóm bán hàng trên Facebook lên Shopee bằng chương trình miễn phí vận chuyển. Shoppe tận dụng triệt để kênh affiliate marketing, hay nói cách khác là chiến tranh nhân dân, trả hoa hồng cao cho publisher.

Thời điểm 2017-2019, các ông affiliate platform như ACCESSTRADE, Masoffer, Ecomobi đều tăng trưởng thần tốc, đến một nửa doanh thu là từ Shopee. [Cho đến khi Shopee tự phát triển Affiliate Network riêng và bóp nghẹt các ông này]

Câu hỏi đặt ra là? Liệu Tiki hay Lazada có nhận ra chiến thuật của Shopee và có cách bảo vệ phù hợp?

Câu trả lời tôi nghĩ có và không.

Khi Shopee ra nhập thị trường, ít người nghĩ đây là một đối thủ nguy hiểm. Đã khá nhiều công ty kiếm tiền từ Game hoặc mảng khác, nhảy vào làm EC đều thất bại. Lazada và Tiki đều có phiên bản mobile khá sớm, tuy nhiên sự tối ưu cho mobile và việc convert người dùng sang mobile thì có vẻ chưa quyết liệt. Cả hai chắc đều không ngờ xu hướng dịch chuyển sang Mobile diễn ra nhanh như vậy.

Nếu tôi nhớ không nhầm, GMV từ desktop năm 2015 khoảng 30%, đến năm 2018 đã lên đến 70%. Riêng Lazada thì năm 2017 đã được acquired bởi Alibaba. Rocket Internet build để bán, trong lúc bán thì sẽ có những giai đoạn chậm ra quyết định, bán rồi thì nhiều anh tài không phù hợp với cách quản lý của ông chủ mới sẽ rời đi.

Thực tế là giàn lãnh đạo Lazada ra khởi nghiệp khá nhiều. Có thể kể đến như Quang CEO OnPoint, Hải Nam CEO của Sổ Bán Hàng, và nhiều nữa. Đến 11/2023, theo YouNet, Shopee nắm thị phần 72%, Tiktok Shop 17%, Lazada 9%, Tiki 1%. TMĐT 3.5 Shopee vẫn đang dominate.

Tiktok Shop vươn lên thực sự mạnh mẽ. Nếu tính từ lúc chính thức khai trương ở Việt Nam T4/2022, chỉ vỏn vẹn 20 tháng, đã vươn lên vị trí thứ hai. Tôi gọi Tiktok Shop là TMĐT 4.0.

Tiktok build mạng xã hội theo cách cuốn hút người dùng bằng nội dung tạo bởi content creator, rồi dần kích thích mọi người cũng tạo nội dung. Hiệu ứng network, tính liên kết và chi phí dời bỏ của Tiktok không mạnh như Facebook. [Chú ý nhé! Các bạn mơ ước làm MXH] Nhưng nó hợp với Gen Z, mang tính giải trí cao.

Khác với TMĐT 3.0 và 3.5, người mua hàng trên Tiktok Shop không mua một cách có chủ đích với nhu cầu đã có, họ mua bởi sự kích thích sau khi xem livestream. Đây là nói về số đông, còn có những người vẫn lướt các gian hàng Shopee và Tiki để săn sales, mua cho vui. Hay vẫn có những người mua trên Tiktok bằng cách tìm kiếm sản phẩm.

Câu hỏi đặt ra là liệu Tiktok Shop có xô đổ Shopee theo quy luật sóng sau đè sóng cũ?

Câu trả lời là có khả năng, nhưng không chắc chắn.

Có khả năng vì theo quy luật cái mới phủ định cái cũ. Khi cái mới lên ngôi, cái cũ sẽ lụi tàn. Và cái mới sẽ dominate! Ít khi có câu chuyện song hành. Không chắc chắn vì việc mua hàng theo chủ đích, theo tôi vẫn là một hành vi cơ bản. Với những người như tôi hay phần lớn đàn ông con trai, tôi thích mở Shopee, tìm đúng cái tôi cần, chọn shop hợp lý nhất và đặt hàng. Nhưng tôi sẽ có thể thay đổi, chuyển từ Shopee qua Tiktok Shop.

Điều kiện cần là Tiktok Shop cũng đáp ứng được nhu cầu đó một cách xuất sắc.

Điều kiện đủ là Shopee đuối sức, chất lượng ngày càng tệ.

Với Tiktok Shop tôi nghĩ rồi họ sẽ làm như vậy.

Nguồn: Andy Nguyen